di Alain Barbugian, sales director di Medallia per l’Italia
Dopo l’accelerazione dei processi di digitalizzazione della comunicazione e dei servizi a
causa della pandemia, la Pubblica Amministrazione ha iniziato a porsi come priorità il
miglioramento dell’esperienza dei cittadini. Andiamo però per gradi.
La digital transformation ha dimostrato il suo ruolo assolutamente strategico nel settore
pubblico nei mesi del lockdown anche in Paesi come l’Italia in cui questa evoluzione è stata
spesso rimandata. I risultati dell’indagine “Barometro digitale 2021”, commissionata per il
secondo anno da Adobe ha infatti confermato che il 73,7% degli enti ha progettato ed
erogato servizi digitali, definendoli anche “di qualità”.
Tuttavia, non mancano tuttora purtroppo le situazioni in cui la PA non è stata nella
condizione di adottare in toto questi percorsi o, ancora, casi che non si sono tradotti nello
sviluppo di soluzioni in linea con le aspettative degli utenti. Per esempio, a volte sono stati
creati journey digitali attivabili solo su richiesta dell’utente o con form molto complessi
oppure accessibili solo attraverso modalità difficoltose; tutte situazioni che possono
contribuire a un’esperienza negativa rispetto a quella vissuta normalmente nei contatti fisici.
Non stupisce quindi che la grande maggioranza degli uffici pubblici coinvolti nel sondaggio
di Adobe abbia confermato che i cittadini chiedono servizi più intuitivi, comodi, veloci al
pari di quelli che oggi trovano nei siti di e-commerce o di altri tool digitali privati e a cui si
sono avvicinati in maniera crescente con lo scoppio dell’emergenza Covid.
Il consolidato know how di Medallia nella gestione della citizen experience in molte parti
del mondo, a cominciare dagli Stati Uniti, ci permette di condividere alcune best practice
che possono aiutare a migliorare l’ascolto e la relazione con la cittadinanza, per una PA
davvero a misura di cittadino.
- Per prima cosa è necessario considerare i cittadini/utenti come persone
Questo significa per prima cosa mettersi nei loro panni, per esempio provando a
compilare e caricare i moduli on line che si vanno a richiedere. Testando i servizi
erogati si può avere una prima idea sui punti critici che si incontrano e determinare
cosa va migliorato o sostituito. Tuttavia, il vero passo è ascoltare il sentiment, la voce
degli utenti raccogliendo i loro commenti.
Qui emerge un altro punto fondamentale: i commenti che lasciano i cittadini devono
servire a intraprendere azioni migliorative e non a compilare mere e sterili statistiche
interne. Diversamente, non ha alcun senso parlare di miglioramento della citizen
experience.
In questa direzione, l’adozione di soluzioni digitali da parte della PA è un grande
aiuto all’attivazione di forme di ascolto attivo e passivo, per esempio prevedendo un
breve sondaggio di 3/5 domande “always on” (ovvero sempre attivo) o a valle di
un’attività, come ad esempio la richiesta di un certificato on line.
Sarebbe ovviamente utile prevedere le stesse modalità di raccolta di commenti
anche nei punti di contatto fisici, soprattutto in quei contesti in cui l’utilizzo del
digitale non è così diffuso nell’intera popolazione in modo da far tesoro anche dei
consigli dei cittadini migliorando quotidianamente i processi interni.
Inoltre, tutto dovrebbe essere studiato per stimolare il cittadino/utente a lasciare un
commento e nello stesso tempo per metterlo nelle condizioni di chiedere aiuto in
caso di necessità; in altre parole, il canale di comunicazione deve essere a due vie. - Contestualizzare il feedback
Non basta ottenere e raccogliere feedback, serve capire le ragioni delle critiche, per
esempio, perché i cittadini hanno un problema su una pagina web o con un modulo
oppure con un determinato ufficio pubblico. Questo è il secondo passaggio critico
e complesso a cui però, ancora una volta, la tecnologia può fornire un grande aiuto,
combinando i dati sulla navigazione con i commenti lasciati dagli utenti. - Promuovere un’azione e condividere le indicazioni
Come evidenziato prima, l’ascolto della voce dei cittadini/utenti deve tradursi in
azioni. Un processo che deve essere necessariamente continuo, non altalenante. La
raccolta dei feedback va condotta periodicamente e, aspetto non meno importante,
gli insight che emergono dovrebbero essere distribuiti all’interno della struttura
pubblica, coinvolgendo il più possibile l’intera organizzazione, a cominciare da chi
gestisce il front-end con il cittadino. La distribuzione di feedback – esattamente come
accade nelle aziende private – è lo strumento per generare un senso comune di
intenti e per individuare azioni di miglioramento attraverso anche i suggerimenti dei
dipendenti. - Chiudere il loop
L’ultima best practice viene definita “close the loop”, ovvero la pratica di ricontattare
i cittadini che hanno fornito i feedback per aggiornarli sulle azioni di miglioramento
intraprese, dimostrando così che li si sta ascoltando, prendendo in considerazione i
loro commenti.
In sintesi, le PA che stanno investendo in digitalizzazione devono aver chiaro da un lato che
non è sufficiente informatizzare i servizi e i processi odierni, ma è necessario ri-progettarli
partendo da una reale conoscenza degli utenti – sia quelli digitali sia non digitali, dal
momento che il nostro Paese soffre tuttora un forte digital divide – e delle loro esigenze.
Dall’altro che siamo di fronte a un’enorme opportunità non solo per generare maggiore
efficienza nel pubblico, ma anche per aprire un reale dialogo tra i cittadini e gli enti
sviluppando l’engagement di entrambi.
Informazioni su Medallia
Medallia (NYSE: MDLA) è pioniere e leader di mercato nel settore dell’Experience Management. La
pluripremiata piattaforma SaaS di Medallia, Medallia Experience Cloud, guida il mercato nella comprensione
e nella gestione dell’esperienza dei clienti, dei dipendenti e dei cittadini, rende consapevoli le aziende e gli
enti dei segnali di esperienza generati durante le connessioni quotidiane fisiche, tramite chiamate e l’uso dei
canali digitali, di video e dei social media e sulle interazioni IoT e applica la tecnologia AI brevettata per
fornire insight personalizzati e predittivi in grado di guidare decisioni e azioni con risultati di business
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