Intervista a Marco Morelli (Liquori Morelli): continuare sempre ad innovare in un’azienda che ha più di 100 anni di storia

Luca, Paolo e Marco Morelli

A Luglio siamo stati invitati a visitare l’azienda Liquori Morelli che si trova in Valdera (provincia di Pisa) e che produce liquori e distillati di altissima qualità. Qui siamo stati accolti da Marco Morelli uno dei tre fratelli alla guida di questa storica azienda fondata nel lontano 1911. Marco si occupa della commercializzazione dei prodotti in tutto il mondo mentre gli altri due fratelli (Luca e Paolo Morelli) si occupano della produzione, della logistica e dell’amministrazione. Qui trovate l’articolo della visita all’azienda. Abbiamo approfittato dell’occasione per porre delle domande a Marco Morelli sull’azienda e sul settore dei Liquori e dei Distillati.

Marco Morelli è una persona brillante e molto alla mano, quindi è venuto subito naturale darsi del tu ed avere quindi una conversazione spontanea e senza filtri.

Quali sono i fattori positivi e negativi (se ci sono) di un’azienda storica come Liquori Morelli che ha superato i 111 anni?

Un’azienda storica che ha superato i 111 anni ha pochissimi fattori negativi, sono veramente quasi solo fattori positivi!
Hai quella credibilità che le altre aziende non hanno, nessuno ti prende con leggerezza , tutti ti rivolgono attenzione e comunque hanno una sorta di ammirazione e di rispetto che comunque ti devi continuamente guadagnare innovando e investendo. Le persone da te si aspettano sempre qualcosa di diverso e di nuovo, che tu prima degli altri legga il futuro e anticipi i tempi; anche perchè, se non fai questo e ti ancori al passato, rischi di essere vecchio, desueto e quindi suscitare un misto fra pena e nostalgia.
Le cose negative invece sono che devi stare molto attento: prima che riuscire a fare impresa devi riuscire a vendere la tua bottiglia; devi vendere il tuo nome e quindi hai sempre necessità di ragionare in chiave etica. Coloro che lavorano con te devono essere allineati; inoltre devi rischiare meno che puoi o meglio avere un atteggiamento prudente o comunque accorto perché un azienda che continua da 4 generazioni ha bisogno di un rispetto diverso, hai come un obbligo morale verso chi ti vede come un modello.

Come è avvenuto il passaggio dalla terza alla quarta generazione? Ci puoi dire i cambiamenti sostanziali che ci sono stati?
Il passaggio è avvenuto in maniera molto soft perché noi tre fratelli abbiamo avuto la fortuna di avere il passaggio dell’azienda dal Babbo mentre comunque il Nonno era sempre presente; quindi 3 generazioni si sono scambiate idee e “testimone”.
I cambiamenti però sono stati davvero notevoli: praticamente la quarta generazione ha preso il 50% della produzione e lo ha cambiato totalmente, reinventando prodotti, immagine , stile, partendo da una profonda rivisitazione degli imballi, delle etichette e dei prodotti stessi; affrontando
nuovi mercati, internazionalizzando l’azienda e continuando a sviluppare il mercato nazionale.

Qual è il segreto per gestire un’azienda in famiglia? Come vi siete ripartiti i ruoli fra di voi?
Noi siamo tre fratelli e il segreto per gestire bene l’azienda è quello di tenere i nostri ruoli ben distinti:
ogni fratello entra per una minima parte nelle competenze degli altri, ciascuno di noi ha ruoli e
obblighi ben distinti e ci guardiamo bene dall’invadere il campo e la competenza dell’altro; ovviamente ci vogliono competenze ben solide e fiducia che si rafforza nel tempo.

Di quali figure esterne professionali vi siete avvalsi per ottimizzare i processi produttivi e distributivi?

La nostra forza è quella di avere collaborazioni professionali esterne solide e di grande valore.
Abbiamo uno studio di avvocati di grande qualità che cura per noi il diritto commerciale .
Abbiamo due studi , uno che ci cura la Brand Image ed uno che si occupa di Relazioni Pubbliche.
Abbiamo un ufficio analisi di prima categoria e una figura, quasi di famiglia, che coordina le vendite.
Figure e aziende del genere sono importanti perché ti alleggeriscono il carico di lavoro,
portano competenza e qualità .

Come siete riusciti a creare una distribuzione così capillare in Europa? Quali sono stati i fattori vincenti?

Importantissimi sono stati la caparbietà, la voglia e la continuità di emergere.
Un attento studio in ufficio della clientela che volevamo aggredire e poi le visite dirette dai clienti stessi.
Un lavoro del genere fatto alla vecchia maniera ma molto molto dedicato.
Un’azienda come la nostra si vende con la passione e con il contatto umano, abbiamo portato questo
ai clienti esteri, abbiamo messo in bocca ai clienti la nostra qualità.
Tutto questo comunque è stato ampliato grazie a un lavoro di attenzione, velocità data dai nostri uffici.
Il cliente con noi si sente sempre protetto e seguito e questa è una cosa molto importante.

Ci dici che margini di crescita di export ci sono per i prodotti italiani nel settore liquori e distillati?

I margini sono sconfinati: è un settore in continua crescita, però ci vogliono prodotti intriganti,
concetti sempre avanguardisti, immagine e tanta tanta formazione verso la clientela.

Marco, Luca e Paolo Morelli: i tre fratelli titolari dell’Azienda Liquori Morelli – Foto Rudy Pessina

Ci sono degli elementi particolari nella vostra azienda che la rendono diversa dai vostri competitor delle stesse dimensioni in Italia?

Noi non abbiamo competitor, solo colleghi: ognuno ha la sua identità!
Posso dire che quello che ci diversifica da altri simili a noi è quello che è anche il nostro punto più debole: noi siamo infatti la parte dell’artigianato più simile all’industria e la parte dell’industria più simile all’artigianato; questo ci rende imbattibili per flessibilità, capacità, attenzione, ma anche molto più lenti nella produzione e anche più macchinosi nel riadattare la produzione ai continui balzi di crescita.

I liquori e i distillati hanno avuto negli scorsi decenni alti e bassi (come consumi). In quale momento ci troviamo ora come trend?
I consumi in realtà non sono mai calati, dal 1925 ad adesso il consumo è sempre aumentato su scala globale del 2,6%. Magari si sono alternati i liquori e i distillati come picco di gradimento, forse adesso si consuma più liquore che distillato, non saprei dirti con precisione. I liquori che vanno per la maggiore sono quei prodotti a base distillato o a base liquore che hanno un etimologia di base naturale.
Perché anche in questo settore il cliente cerca prodotti naturali.

Ci puoi dare una panoramica delle aziende che operano sul mercato in questo settore? Quali numeri girano intorno ai liquori e ai distillati?

Ma che dire, si parla di 170 liquorifici/distillerie in tutta italia, partendo da mostri sacri, come la Campari, che fatturano cifre altissime a piccole aziende, che fanno fatturati modesti.
Oggi questo settore ha davvero una importanza tutta nuova: intanto molti giovani si stanno affacciando a questo mestiere, sia come collaboratori che come titolari di nuove imprese.
Micro produttori di gin, nuovi liquoristi, stanno iniziando a muovere i primi passi e questo è un gran bene per questo settore. Posso solo dire che questo settore è continuamente in crescita soprattutto a carattere internazionale .

Come vedi il settore della Mixology? Con quali prodotti vi state inserendo in questo trend?

Il settore della Mixology adesso è in grande spolvero e traina la crescita dei consumi di tutte le aziende.
Noi abbiamo investito molto in questo settore partendo comunque da un palcoscenico già definito: i prodotti li avevamo, abbiamo solo ristilizzato il tutto cambiando bottiglie ed etichette ai nostri prodotti , facendo video emozionali, producendo prodotti di marketing e cercando di portare valore aggiunto a questo mondo attraverso il concetto della qualità.
I nostri prodotti della linea “Aperitivo di Toscana” sono Aperitivo di toscana, Bitter , Apricot, Gin Fondatore e Triple Sec: tutti, soprattutto il Gin, stanno andando a 1000!

Avete mai pensato di puntare su qualche prodotto e scalare i numeri puntando su quello?

Non è nel nostro costume focalizzarci su un prodotto solo come altre aziende ad ambito nazionale, ma diciamo che il mercato ci ha già imputato questo ruolo: il nostro limoncino è senza rivali.
Adesso stiamo puntando molto sull’amaro 5° era, ma non credo che diventerà il nostro prodotto di punta. Siamo artigiani, quindi dobbiamo essere bravi a fare dalla ciabatta allo stivale.

Quali sono stati gli errori che avete fatto in questi anni, se ci sono stati, e come avete corretto la direzione?

Sì un errore fondamentale è stato quello di voler assomigliare ad altre aziende, questo è stato un grande errore. Noi siamo noi e solo noi, nessuno è come noi, gli altri se vogliono ci copino ma noi non dovremo mai fare il contrario.
Noi abbiamo la nostra identità e quella va perseguita, imposta e conclamata.
Anni fa abbiamo preso imprese di riferimento, a modello, ma è stato un grande errore che abbiamo corretto in quasi 20 anni.

Quello che ho notato visitando l’azienda e parlando con te è che avete 2 anime: una il patrimonio storico e l’altra una visione molto agile, tipo startup, sempre attenta ai cambiamenti. Sbaglio?
Tutto vero, la nostra grande capacità è quella di mettersi sempre in gioco ma partendo da una base molto solida , credibile.
Il nostro istinto è quello che di fare cose sempre nuove , moderne, di dare valore a quello che facciamo cercando di fare cose prima degli altri; ma facendole sapendo che molte cose le sappiamo già fare molto meglio degli altri perché le facciamo da più tempo.

Cosa vuol dire per un’azienda come la vostra operare nella zona del Sistema Peccioli (innovazione e qualità di vita)? Come ha impattato sul vostro modo di fare impresa?
Intanto vi correggo, il nostro comune è Palaia, e lavorare in questo comune è uno spasso perché siamo circondati dal bello.
Il nostro comune è gestito da un sindaco molto giovane che si chiama Marco Gerandini,molto attento ai temi del turismo, dell’artigianato e della qualità sociale.
Forcoli e il comune di Palaia sono una Perla nella Valdera e questo ci aiuta.
Peccioli comunque è a due passi e il rapporto tra il suo sviluppo e il nostro ha un filo di comunicazione molto importante: è un catalizzatore di idee e di economia.

Quante persone lavorano nella vostra azienda? Visitandola mi ha colpito molto il bel rapporto fra voi e i lavoratori. Il fatto poi di lavorare mezza giornata il venerdì è molto visionario. Come ci siete arrivati?
Nella nostra azienda le persone che lavorano attivamente sono 13 compreso noi della Famiglia Morelli, inoltre ci sono quasi 40 agenti esterni.
Cerchiamo di avere un rapporto molto familiare perchè in fondo passiamo più tempo in azienda che con le rispettive famiglie.
Dobbiamo anche dire che i dipendenti sono un valore per quest’azienda perché senza di loro e le loro capacità non potremmo essere quello che che siamo.
Il discorso dell’orario di lavoro nasce da un’esigenza di migliorare lo stile di vita e la qualità di lavoro per coloro che lavorano per la nostra azienda, restituire le persone alle loro famiglie la consideriamo un atto quasi obbligato.
Noi lavoriamo dal lunedi al martedi dalle 8 alle 12.30 e dal 14.30 alle 18.
Poi però dal mercoledi al venerdi entriamo tutti un ora prima e quindi recuperiamo quelle 3 ore che ci permettono di “scalarle” dal pomeriggio del venerdi, quindi i dipendenti lavorano sempre le stesse ore ma in realtà hanno una percezione diversa del lavoro e un aumento del tempo libero.
La qualità della vita è molto importante e questo è un concetto che frequentando molto l’estero si percepisce molto.

Il Museo Morelli – Foto Liquori Morelli

Ci parli del Museo Morelli e dei progetti che ruotano intorno ad esso?
Il museo è il nostro fiore all’occhiello: contiene tutta la memoria storica della nostra azienda e delle famiglie che ci ruotano intorno o che ci hanno ruotato.
250 metri espositivi, composti dal vecchio ufficio del mio bisnonno, l’archivio storico, le vecchie macchine di imbottigliamento, gli oggetti storici (tanti). Le biciclette appartenute ai dipendenti e alle famiglie, le Vespe e i Ciao della Piaggio, tutti di epoche diverse.
A breve diventerà anche un centro polivalente fatto in tema di archeologia industriale, un posto dove accogliere persone ma anche mostre di artisti, poter fare convegni o semplicemente riunioni aziendali.
Credo che vedere il Museo Morelli sia veramente una grande esperienza: lo leggo nel viso di tutti coloro che lo visitano, rimangono tutti veramente sbalorditi e impressionati da tutto questo patrimonio che racconta non solo la storia di un’azienda ma anche la storia delle persone e di un territorio.

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